A l’Etranger Twitter-Facebook-TV

Published on avril 30th, 2013 | by Philippe KHATTOU

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L’impact de Twitter et Facebook sur les audiences TV

Dernièrement, plusieurs études ont apporté des arguments pour démontrer l’existence d’un impact de Twitter et Facebook sur les audiences TV. Si la représentativité de Facebook suscite moins d’interrogation avec ses 25 millions de membres en France, celle de Twitter est plus critiquable au vu des derniers résultats de l’étude Ipsos. 

Qui influence qui ?

L’étude Nielsen/Social Guide annonce, graphique à l’appui, qu’une augmentation de l’activité sur Twitter est corrélée à une augmentation des audiences TV.  La corrélation est plus forte pour la tranche 18-34 ans mais globalement la tendance est générale.

nielsen-correlation-twitter-tv

Philippe Bailly, DG de NPA Conseil,  soulevait l’intérêt majeur de la démonstration de cette corrélation : “c’est extrêmement intéressant car ça peut devenir, à terme, un outil de pilotage des émissions de direct. Si on confirme cette relation, ça veut dire que, en régie, quand on a une courbe qui donne l’activité sur Twitter cela donne aussi une idée de ce qui se passe dans les foyers.”.

Le problème est que l’étude parle de corrélation sans préciser qui influence l’autre. Est-ce que l’activité sur Twitter pousse les gens à regarder la TV ou l’inverse ? Car bien entendu, comme le précise logiquement Paul McGrath, le rapport aurait très bien pu relever l’autre corrélation : Nielsen confirme que la hausse des audiences TV est corrélée avec la hausse de l’activité sur Twitter. Mais dans ce sens, l’étude est moins attractive.

On se rend bien compte qu’il faut faire attention à la formulation car c’est le meilleur moyen de créer des déceptions et de voir abandonner certains projets Social TV car basés sur des attentes faussées.

Twitter : forte notoriété mais faible utilisation

En France, l’Ipsos vient de publier une étude sur l’utilisation de Twitter en France. Et le moins que l’on puisse est que les résultats ne sont pas fameux.

Si sur l’ensemble de la population française âgée de 15 ans et plus, 89% des Français ont déjà entendu parler de Twitter. 5% disposent d’un compte actif soit environ 2,3 millions de personnes.

L’étude précise également que :

  • 6% indiquent en avoir déjà eu un mais ne plus l’utiliser actuellement.
  • 31% lisent des comptes Twitter (autres que le leur).
  • 13% émettent des tweets plusieurs fois par jour soit environ 300000 personnes.
  • 93% des personnes n’utilisant plus leur compte actuellement ou n’ayant pas de compte n’ont pas l’intention d’en créer un ou de l’utiliser à nouveau.
  • Seuls 7% déclarent en avoir l’intention.

Infographie-Usages-et-pratiques-twitter.pdf

Dans ce contexte, on peut s’interroger sur la possible adaptation française des enseignements de l’étude Nielsen.

La représentativité de Twitter en question

Guy Birenbaum précisait dans ce podcast (à 34’55) que “Twitter n’est pas représentatif des habitudes de consommation de la télévision. On ne peut pas considérer qu’un réseau social avec 4-5 millions de comptes actifs soit représentatif.”.

Il citait une étude du Pew Research Center qui a comparé les réactions de l’opinion publique à celles de Twitter concernant huit événements politiques majeurs américains. La conclusion est que ces réactions diffèrent grandement et démontre que la population sur Twitter n’est pas vraiment représentative de l’opinion publique. Dans l’ensemble, les réactions sont plus négatives sur Twitter que l’opinion publique, soit plus conservatrices, soit plus libérales en fonction des sujets. 

Pew-research-socialtv

Sur le même sujet, Pascal Lechevallier avait poussé l’analyse en étudiant l’émission la plus populaire du moment : The Voice. Il a constaté que l’audience sociale diminuait plus rapidement que l’audience TV. Le programme ne retenait pas assez ses twittos malgré une présence active avant, pendant et après le programme.

Facebook et TV

Après Twitter, c’est au tour de Facebook d’entrer dans le jeu des corrélations. Dans une étude récente, CitizenNet (agence publicitaire américaine labellisée Facebook Preferred Marketing Developer) a découvert qu’une augmentation de 3% de “J’aime” sur la page d’un programme se traduisait par une hausse de 1% d’audience TV.

CitizenNet TV

Pour arriver à cette conclusion, l’agence a étudié plus de 70 programmes TV de 2011 et 2012 en se concentrant sur les deux semaines avant les débuts de saison. En général, ces périodes connaissent une forte activité des spectateurs, impatients de retrouver leur programme favori. L’agence a donc comparé plus de 20 métriques fournis par Facebook (le taux de clics ou CTR, le nombre de personne parlant de la page …) avec les données d’audience de Nielsen.

CitizenNet TV 2

Début mars, une autre étude de DigitalSmiths était venue infirmer cette corrélation. Celle-ci abordait la question d’une manière plus large, à savoir si la Social TV (Facebook et Twitter) faisait monter l’audience TV. Digitalsmiths a demandé à des téléspectateurs américains s’ils ont déjà été poussés à regarder un programme TV suite à un buzz sur Facebook, Twitter et autres réseaux sociaux. Pour 67% d’entre eux, la réponse est négative.

Un indicateur pour les gouverner tous ?

On le voit bien, le sujet ne sera pas clos sans la création d’un indicateur universel et accepté par tous (le Nielsen Twitter TV?). Chaque support à sa relation avec la TV car chaque support à des publics différents et des fonctionnalités spécifiques.

C’est pourquoi l’approche d’une note globale peut paraître plus judicieuse qu’une simple note Twitter ou note Facebook

En cela l’approche du baromètre de NPA est intéressante. Ce baromètre mensuel va s’intéresser à trois notions :

  • L’engagement actif : va consister à consolider les données d’audience sociale issues de plusieurs supports (Facebook, Twitter, Instagram …).
  • La résonance numérique : peut se définir comme l’exposition réelle à un message issu d’un programme. Cette notion va tenir compte de plusieurs biais de traitement comme l’Edge Rank de Facebook (limitation de la visibilité des publications) et le fait qu’un même message peut être visible sur plusieurs supports (déduplication).
  • Le score d’engagement : va consister en un étalonnage à l’échelle de l’audience TV, basé sur les chiffres Médiamétrie.

NPA-baromètre-socialTV

La bataille sur l’impact de Twitter et Facebook sur la TV ne fait que commencer. Mais une chose semble se confirmer. Les prochains mouvements des deux géants (#TwitterTV vs #FacebookTV) vont profondément modifier ces analyses. La question est désormais de savoir qui va ouvrir le bal.

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Véritable passionné d'Internet, j'apprécie de faire de nouvelles découvertes mais surtout être étonné par les nouvelles technologies. Je m'intéresse à plusieurs sujets comme la Social TV, le Cloud Computing, le vin ... Des thèmes variés ayant tous comme point commun l'utilisation des médias sociaux comme stratégie de communication.

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