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Published on juin 12th, 2013 | by Guy Boulanger

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Des défis pour le second écran : massification, attentes, multitasking, rôles …

Depuis plusieurs mois, les nombreux acteurs de l’écosystème lié au second écran dans de nombreux pays expérimentent des idées et des approches différentes, question de mieux cerner ses possibilités pour l’avenir de la télévision. Rien de bien surprenant dans ce phénomène qui est normal lorsque l’on teste de nouveaux outils sur un nouveau « terrain de jeu » afin de voir ce qui marche et ce qui marche moins.

Un tri se fera naturellement le moment venu dans un secteur où tous les acteurs se surveillent mutuellement, ce qui permettra  à terme de mieux définir les paramètres du second écran. Témoins de ces expériences nombreuses, certains observateurs très attentifs du secteur commencent à cerner certains obstacles et défis qui se pointent déjà à l’horizon.

Ce billet fait un tour d’horizon de ce qui s’est écrit sur ce sujet au cours des dernières semaines. Mis bout à bout, ces questionnements amènent déjà quelques pistes de réflexion sur les défis qui attendent le second écran au cours des prochains mois.

Un second écran ? Mais pour qui ?

Il y a quelques jours, The Wall Street Journal consacrait un article aux stratégies à venir des réseaux américains pour prendre pleinement avantage du second écran. On y faisait état de l’équipe de la série The Killing qui tournait des scènes à Vancouver au Canada pour la troisième saison qui entre en ondes ces jours-ci sur le réseau américain AMC.

The-Killing

Or, ces scènes ne sont pas du tout destinées aux épisodes qui iront en ondes. Elles sont prévues uniquement pour les tablettes, téléphones intelligents/mobiles et ordinateurs. Elles seront synchronisées au contenu télé au moment de la diffusion. Du contenu « premium » uniquement pensé pour le second écran. Le même article mentionne d’autres stratégies semblables de contenu synchronisé en préparation chez AMC et chez d’autres réseaux américains pour d’autres séries.

Par contre et selon le même article, une étude américaine récente de GfK non seulement confirme que la clientèle de contenus synchronisés sur le second écran est encore très limitée mais elle l’estime à seulement 15% des gens qui utilisent les sites web et les applications des réseaux de télévision. Au final, on parle donc d’une audience potentielle maximale d’à peine 3% de l’audience totale de ces émissions, dans le créneau d’âge entre 13 et 54 ans. Tout ça reste somme toute assez confidentiel comme intérêt. 

Dans la même veine, un article de Libération du 3 juin intitulé Le second écran s’incruste dans le petit et qui analysait l’expérience française des derniers mois concernant le second écran faisait état de l’expérience récente de M6, avec Valéry Gerfaud de M6 Web :

« L’application M6 a déjà été téléchargée cinq millions de fois, ça commence à peser son petit poids. Gerfaud a de même enregistré un million d’« interactions » pendant cette saison de Top Chef. « C’est important pour le digital mais c’est encore modeste au regard de l’audience télé. Le premier enjeu, c’est la massification. » Afin, évidemment, de vendre en ligne la pub qui ne se porte pas comme un charme à l’antenne. »

On fait donc le même constat. Tous ces chiffres indiquent un intérêt certain pour une tranche de l’auditoire mais avec un peu de recul, on se rend compte que l’activité liée au second écran reste marginale par rapport à l’audience totale. 

La Social TV peut-elle espérer gagner un large public ?

En poussant la réflexion un peu plus loin, ce phénomène de « massification » dont parle M6, et qui sera nécessaire comme étape prochaine pour établir véritablement des assises solides pour le second écran, a été décrit de belle façon dans un article récent sur le site « Lost Remote », une des références web de la Social TV en Amérique. En parlant des difficultés à venir pour les applications du second écran, l’article intitulé Are second screen apps facing a « Crossing the Chasm » moment? positionne la problématique en retournant au vieux modèle du cycle d’adoption des nouveaux produits.

Selon ce modèle, les consommateurs se divisent généralement en 5 groupes : les innovateurs qui sont les premiers à adopter un nouveau produit suivi par les adopteurs précoces (early adopters). Suivent ensuite la majorité précoce (early majority), la majorité tardive (late majority) et les retardataires (laggards). Comme l’indique le tableau ci-bas, ce n’est qu’au moment où l’on a gagné la guerre de la catégorie de la majorité précoce – appelée aussi celle des pragmatiques – que l’on peut espérer une adoption de masse du produit et où le produit peut espérer devenir un standard.  

‘Crossing the Chasm’ moment

Source: Are second screen apps facing a « Crossing the Chasm » moment?

En utilisant ce modèle, la théorie de Geoffrey A. Moore appelée « Crossing the chasm » (c.à.d. traverser le gouffre), et qui a fait l’objet d’un bouquin au début des années 1990, identifie un défi important au niveau du deuxième segment des adopteurs précoces pour pouvoir espérer un usage plus généralisé du produit. À défaut de pouvoir traverser ce seuil significatif, des entreprises qui développent ces nouveaux produits lanceront éventuellement la serviette et abandonneront la partie, faute de ressources ou à cause de l’attrait de produits concurrents. C’est probablement ce qui forcera à terme une consolidation de l’industrie pour réduire la fragmentation qui a cours à l’heure actuelle dans l’écosystème du second écran.

Selon l’auteur de l’article, il y aurait déjà des éléments probants en utilisant ce modèle qui indiqueraient que des expériences liées au second écran commencent déjà à faire face à ce « gouffre ».

Une étude publiée en avril par le NPD Group indique au final que les applications qui sont disponibles pour augmenter l’engagement sur le second écran ne sont pas utilisées par les téléspectateurs sur une grande échelle même si 88% des américains possèdent au moins un appareil qui pourrait servir de second écran tout en regardant la télé. Bien que les applications les plus connues ont obtenu un succès d’estime auprès de la communauté des utilisateurs qui sont toujours prêts à essayer de nouveaux produits – ces adopteurs précoces – aucune n’a réussi encore à franchir la ligne du fameux gouffre qui pourrait éventuellement mener à une utilisation plus « grand public ». 

Le multitasking, néfaste pour le programme et la publicité en ondes

On a aussi beaucoup parlé ces derniers mois du multitasking des téléspectateurs qui regardent la télévision. Dans un premier temps, sans trop de détails derrière les chiffres, on avait tendance à penser qu’une augmentation des activités devant la télé est un facteur positif et une bonne indication du futur prometteur du second écran.

La firme Deloitte en France rendait récemment public la 7e édition de son Observatoire International State of the Media Democracy réalisée dans 10 pays, dont la France. L’étude identifiait les 9 tendances dans les comportements médias des français. Parmi ces tendances, on mentionnait que 84% des français seraient maintenant adeptes du « multitasking » en regardant la télévision. On y dit que 31% des téléspectateurs naviguent surtout sur internet pendant qu’ils regardent la télé, 27% lisent leurs emails et 23% envoient des SMS.

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On peut donc facilement se demander l’importance véritable du second écran dans tout ce « multitasking » qui, s’il révèle quelque chose, c’est davantage le fait que les gens ne sont guère passionnés par ce qu’ils regardent. On peut facilement imaginer que ce « multitasking » ne sert pas très bien le programme, encore moins les marques qui voudraient s’intégrer (voire s’imposer) sur différentes plateformes pendant une émission. 

Différents écrans, différentes attentes

De son côté, le quotidien britannique The Guardian se questionnait il y a quelques jours sur l’utilisation que feront les marques et les consommateurs de tous ces écrans à leur disposition – tablettes, mobiles, portables, écrans de télévision et ordinateurs. Dans un article intitulé Brands and multi-screen consumers: key questions and hurdles, Dave Coplin explique que selon lui chaque plateforme n’a pas à entrer en compétition avec les autres. Différents écrans amèneront des attentes différentes qu’il faudra bien identifier afin de bonifier les expériences et de s’assurer que chacune complètera les autres. Les marques qui adopteront une approche unique à la « one size fits all » feront fausse route. 

Selon lui, la prochaine étape de l’univers du « multi-écrans » sera de penser en termes de localisation. La clé de l’engagement optimal sera de se demander non seulement quel appareil est utilisé mais où cet appareil est utilisé. À l’extérieur du foyer ou à la maison ? Et même à la maison, le fait d’interagir avec le second écran dans la cuisine, de son salon ou de sa chambre à coucher devrait faire une différence sur le type de contenu utilisé. Les utilisateurs développeront graduellement des attentes vis-à-vis différents types de contenus en fonction de leur localisation et en fonction de ce qu’ils sont en train de faire. Par exemple, les études démontrent que l’on n’utilise pas sa tablette pour les mêmes activités que pour son téléphone intelligent. Le contenu offert pour le second écran devra donc en tenir compte.

Où se situera le second écran ?

Pour Chris Copeland, un acteur de cet écosystème, la grande question sera plutôt de déterminer où se situera l’action du second écran. Dans un article publié le mois dernier et intitulé These are the biggest hurdles facing Social TV, l’auteur se questionne surtout sur le facteur « Where does it happen? ». Pour sa part, Twitter voudra bien continuer de dominer l’activité liée à l’engagement télé sur sa plateforme comme cela a toujours été le cas depuis ses débuts. Surtout en soirée, les statistiques indiquent que la télé est un sujet de conversation important sur cette plateforme. Pour maintenir sa position dominante, Twitter a notamment amélioré récemment la présentation de ses tweets en intégrant visuellement d’autres médias comme les photos et les vidéos, question de se positionner au-delà du simple tweet et du hashtag

Les applications qui s’adressent au marché américain comme les GetGlue, Viggle et IntoNow, de même que celles des réseaux de télévision vont continuer à vouloir disputer le pouvoir d’attraction de Twitter sans compter les consoles et les fabricants de télévision qui voudront développer graduellement leur espace, voire même créer une solution qui pourrait rattacher le second écran au premier.

Copeland poursuit en disant que Twitter a encore du boulot pour améliorer sa plateforme pour l’adapter davantage aux conditions du second écran, à commencer par le « hashtag » lui-même. Tout d’abord en s’attaquant à la pertinence du contenu avec un meilleur filtrage des tweets. Qui veut (ou peut) passer à travers des milliers, voire des centaines de milliers de tweets pour les émissions très populaires ? Comment peut-on faire ressortir le vrai contenu ou ce qu’il faut en retenir à travers tout ce bruit souvent sans intérêt ? En poussant plus loin l’analyse, toutes les émissions ne sont pas des candidates idéales pour le « hashtag TV » mais en même temps, il faudra y trouver un intérêt au-delà des émissions événementielles et y trouver davantage son compte pour la télévision au quotidien. 

Peut-on penser éventuellement à une adoption de masse du second écran ?

Mais en retournant à l’article du cycle d’adoption des nouveaux produits et de la difficulté d’étendre l’utilisation au-delà des adopteurs précoces, Twitter n’est-il pas aux prises avec le même dilemme que toutes ces applications dédiées au second écran qui se multiplient ? Peut-on vraiment croire que Twitter peut devenir lui-même un produit de masse ? Son utilisation reste et restera probablement limitée aux adopteurs précoces. Son langage et ses codes réservés aux initiés pourront difficilement lui faire traverser ce fameux gouffre du « crossing the chasm ». 

Selon les auteurs de l’étude du NDP Group dont nous avons parlé plus haut, des partenariats et une plus grande consolidation de l’industrie seront probablement nécessaires pour diminuer la trop grande segmentation ou fragmentation de l’offre. Pour espérer y arriver, il faudra probablement créer un produit plus que convaincant, voire même « révolutionnaire ». Un peu comme la télécommande a réussi à le faire il y a un quart de siècle et qui nous a permis de dicter à l’appareil de télévision nos désirs sans même quitter son fauteuil. On rêve ? C’est probablement ce qu’il faudra pour canaliser tous les efforts à un endroit afin d’espérer une adoption beaucoup plus grande du second écran.

Où se situera au final l’intérêt du téléspectateur moyen ? Celui de la majorité précoce et de la majorité tardive ? Celui au final qui pourra vraiment faire de la Social TV un produit grand public ?

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Guy Boulanger

Rédacteur chez French SocialTV

Curieux de nature, je m’intéresse à presque tous les sujets allant de la culture aux nouvelles technologies. Je suis aussi un avide lecteur de biographies et de tout ce qui a trait aux questions géopolitiques de ce monde. Je vis au Canada et ferai à l’occasion sur ce site le pont avec des expériences de la Social TV en Amérique. Je porte une attention toute particulière à tout ce qui se passe en France et j’y séjourne quelques fois par année. Professionnellement parlant, j’ai surtout un parcours de consultant dans une grande boîte de consultation internationale. Depuis maintenant plus de 10 ans, je suis le directeur principal canadien du knowledge management du groupe de la consultation de ce cabinet.

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