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Published on mars 9th, 2015 | by Guillaume Sylvestre

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Analyse des conversations sur Cash Investigation : bad buzz pour les entreprises citées, vraiment ?

Avec plusieurs dizaines de milliers de tweets échangés durant chacune de ses émissions, Cash Investigation mobilise plusieurs communautés Twitter à chacun de ses passages à l’écran. La dernière émission n’a pas dérogé à la règle, avec 27 280  tweets envoyés entre 20h et minuit le mardi 3 mars pendant la diffusion de l’émission.

01_Tweets_echanges_cashinvestigation_visibrain

L’analyse de l’ensemble de ces tweets, collectés grâce à la plate-forme d’analyse Visibrain Focus TM, permet de nous renseigner sur l’opinion des internautes ayant regardé l’émission, comme le théorise le courant de recherche des Digital Methods, initié par Richards Roger. Le choix de Twitter est très bien justifié par l’article de Nikos Smyrnaios et Pierre Ratinaud (2013) : c’est le seul réseau social dont l’accès (payant) à l’API permet d’accéder à l’ensemble des messages postés, puisque Twitter est essentiellement une plate-forme de diffusion publique.

Pour récolter les tweets utilisés dans cette analyse, nous avons utilisé une recherche par mot-clés, en l’occurrence en surveillant toutes les utilisations possibles de Cash Investigation sur Twitter : par mots-clés, hashtags et via le compte Twitter de l’émission. Cela permet de collecter à la fois les tweets postés par les utilisateurs de Twitter « experts » qui connaissent les codes du réseau social pour mettre en avant leurs messages via un hashtag (23 597 tweets avec le hashtag #cashinvestigation) et les autres, pour le coup peu nombreux, qui mentionnent par mot-clé l’émission (3683 tweets).

A partir de ces données, nous avons pu :

Les chiffres donnés par la plate-forme Visibrain Focus TM permettent déjà d’identifier que les échanges sont a priori dominés par quelques usagers qui attirent un grand nombre de mentions, puisque 54 % du total des tweets sont des retweets.

Les communautés actives sur Cash Investigation

Les travaux de Rieder et Smyrnaios (2012) ont montré que lors des échanges Twitter sur un sujet donné, l’analyse des retweets et des mentions étaient les meilleurs indicateurs du poids de chaque utilisateur de Twitter dans la discussion. Nous pouvons extraire via Visibrain Focus TM le fichier des mentions entre utilisateurs de Twitter, et traiter les couples émetteur / retweeté – mentionné comme les sommets d’un graph orienté qui fera apparaître les relations entre les comptes ayant twitté sur Cash Investigation durant l’émission.

Le logiciel libre et gratuit Gephi permet de séparer les communautés d’utilisateurs via l’algorithme de modularité proposé par Blondel et al. (2008), ces communautés correspondant à des groupes d’utilisateurs de Twitter qui se mentionnent / retweetent les uns les autres.

En appliquant cette séparation des communautés à l’affichage des 30 comptes les plus mentionnés (ayant obtenu 100 mentions / RT ou plus), on obtient la cartographie suivante. La disposition spatiale des comptes Twitter tient compte de leur distance dans le réseau des mentions / retweets :

On constate que certains comptes Twitter, tel que @cashinvestigati, @pierregattaz, @eliselucet (la journaliste de l’émission) ou encore @pagejaunes sont les seuls représentants de leur communauté, contrairement à d’autres couleurs. Cela signifie que beaucoup de comptes Twitter les mentionnent, sans être visibles eux-mêmes pour autant. Cela peut être positif comme négatif, nous allons le voir.

La cartographie des comptes les plus actifs en mentions permet d’identifier les utilisateurs de Twitter qui ont essayé de pousser le plus leurs idées pendant l’émission. Les communautés étant de la même couleur que pour la carte des principales mentions, cela permet d’identifier à quel compte Twitter très mentionné ces utilisateurs actifs correspondent :

On identifie ainsi en croisant les deux cartes deux communautés intéressantes : les utilisateurs de Twitter qui commentent de façon politique l’émission, en jaune, et critiques principalement Sanofi, Pierre Gattaz et Emmanuel Macron, et plus généralement le comportement des actionnaires comme on peut le voir sur les mots-clés et hashtags qui correspondent à ces comptes :

04_motscles_jaune

De la même façon, on constate que pour la communauté en bleu clair qui mentionne énormément @pagesjaunes (on notera d’ailleurs que les comptes officiels de Sanofi sont bien moins mentionnés sur la cartographie des mentions), ce sont surtout les critiques des pratiques managériales de Pages Jaunes dénoncées dans l’émission (et leurs conséquences) qui sont mises en avant par les utilisateurs :

05_motscles_bleus

Afin d’être rigoureux, et de confirmer l’importance dans les échanges Twitter sur Cash Investigation des communautés jaunes et bleu, notons qu’il s’agit en terme de total des échanges mentions / RT de 25 % du corpus étudiés, et plus précisément des deux communautés partisanes les plus importantes (la plus grosse communauté, en rose, correspondant à Elise Lucet, journaliste de Cash Investigation, et donc à des commentaires moins clivants sur l’émission).

Gephi nous permet également d’utiliser l’algorithme de « Betweness Centrality », défini par les travaux du sociologue Linton Freeman (1977). Cette mesure met en valeur les comptes Twitter au centre des échanges entre les communautés, c’est-à-dire ceux qui relaient le mieux l’information. Les communautés jaune et bleu sont les mieux représentées par ce calcul :

06_carto_entremise

Sanofi et Pages Jaunes, première cibles des critiques ?

Rappelons que l’une des autres entreprises visées par l’émission Cash investigation était Samsonite, à travers une enquête sur la recherche par d’anciens salariés des actionnaires derrière la fermeture de l’entreprise. Si on trouve quelques mentions du sujet dans les tweets politiques de la communauté jaunes (13 occurrences de #HéninBeaumont), seuls 252 tweets mentionnent #samsonite. Ce sont très nettement Sanofi, avec 1304 occurrences de #sanofi, et Pages Jaunes, comme on l’a vu, qui ont été les plus mentionnées par les comptes Twitter – sans doute parce que l’enquête sur Samsonite intervenait en fin d’émission et mentionnait des actionnaires très variés.

Néanmoins, mentions ne veut pas forcément dire contenu négatif uniquement ciblé sur l’entreprise. Avec l’outil gratuit SocioViz, qui permet de cartographier les relations entre hashtags sur un corpus de 5000 tweets maximum, on peut identifier à quelles thématiques correspondent les tweets concernant les deux entreprises.

Sanofi, un prétexte pour critiquer Emmanuel Macron, le gouvernement et Pierre Gattaz

La cartographie des 100 principaux hashtags utilisés pendant la première heure de l’émission (réorganisés via Gephi) qui correspondait à l’enquête sur Sanofi, livre déjà des informations intéressantes :

07_carto_hashtags_cashinvestigation

Si on constate des mentions des sites de Sanofi où ont lieu des licenciements (Toulouse, Montperllier), on notera la présence de #macron, #pierregattaz et même du fameux #CICE, le crédit d’impôt aux entreprises.

En utilisant SocioViz pour n’afficher que les relations entre hashtags contenant également #sanofi dans les tweets envoyés durant l’émission, on constate en effet que Sanofi n’est pas seule à être prise à partie dans les tweets mentionnant l’entreprise :

08_Detail_carto_hashtags_pagesjaunes

On notera quatre mentions périphériques à l’enquête de Cash Investigation :

  • En violet, les critiques du Medef ;
  • En bleu clair : les critiques des aides du gouvernement aux entreprises ;
  • En bleu foncé : le rappel du bonus d’arrivée du nouveau PDG de Sanofi (qui a fait beaucoup parlé sur Internet fin février) ;
  • Et un peu partout, des mentions d’Emmanuel Macron avec 4 hashtags différents : #macron, #emmanuelmacron, #emacron et même #macon.

Rappelons qu’interrogés par Elise Lucet pour l’émission (à son corps défendant pour Pierre Gattaz), Macron et Gattaz ont défendu la logique critiquée par la journaliste de privilégier les dividendes des actionnaires à l’investissement dans l’entreprise. Après les avoir interrogé, Elise Lucet a diffusé une interview de Larry Fink, PDG de Black Rock, le plus gros fond d’investissement au monde avec 12 000 milliards de dollars de fonds, où celui-ci déclare suicidaire de privilégier les dividendes aux investissements … Si celui-ci a peu été cité (29 tweets en tout), les spectateurs de Cash Investigation semblent approuver ses arguments.

On notera également que M. Viehbacher, l’ex-PDG de Sanofi mis en difficulté en pleine AG annuelle de l’entreprise, n’est mentionné que 128 fois, dont 69 via un tweet de @Cashinvestigati. A contrario, Emmanuel Macron et Pierre Gattaz sont mentionnés plusieurs centaines de fois de façon négative.

Les Pages Jaunes : indignation face aux pratiques managériales

De manière différente sur les hashtags liés à #pagesjaunes, on passe ici à la critique des pratiques managériales violentes de l’entreprise dénoncées par Elise Lucet.

09_principaux_hashtags_pagesjaunesi

Solocal, le nouveau nom de Pages Jaunes, est très peu mentionné, tout comme son PDG, Jean-Pierre Rémy : 198 tweets, la moitié dus à une lettre du PDG à ses salariés diffusées par Cash Investigation avant l’émission.

Conclusion : un « bad buzz » limité pour Sanofi et Pages Jaunes

Annoncer un bad buzz semble être devenu le nouveau sport des désœuvrés sur Twitter (cf article de Nicolas Vanderbiest, jeune chercheur en e-réputation), et, en l’occurrence, je ne suis pas sûr que le « bad buzz » de Cash Investigation touche vraiment Sanofi et Pages Jaunes.

En effet, de façon générale, si les pratiques des entreprises privilégiant les actionnaires sont peu acceptées dans les périodes de crise et de vaches maigres pour l’ensemble de la population, le lien entre cette indignation et les ventes d’une entreprise donnée sont pour le moins difficiles à établir. Je rejoins la définition du Bad Buzz proposée par Nicolas Vanderbiest, qui parle de crise sur les réseaux sociaux pour « une situation visible de transition rapide entre deux états qui est la conséquence directe d’un comportement qui est allé à l’encontre d’une norme ou d’une valeur d’un système social ».

En l’occurrence, Sanofi vend des médicaments. Je défie quiconque de citer les médicaments présents dans son armoire à pharmacie (et personnellement je n’avais jamais fait attention à qui produisait le doliprane avant l’émission). D’autant plus que pour les médicaments prescrits, les usagers du service de santé se posent peu de questions (à part peut-être les éventuels réfractaires aux génériques).

Pour Pages Jaunes, l’émission rappelle que les premiers clients de l’entreprise, ce sont des PME qui souhaitent de la visibilité via des encarts publicitaires, pas le grand public. Il pourra y avoir néanmoins un impact sur les recrutements futurs de l’entreprise, quoique la situation actuelle du marché de l’emploi ne laisse pas forcément le choix …

Une autre façon de constater le faible impact dans le temps du « Bad Buzz » de Cash Investigation est de noter le total des tweets échanges sur Sanofi et Pages Jaunes ces derniers jours – via Topsy, n’ayant pas les deux entreprises en surveillance sur Visibrain :

10_Topsy_tweets

Si l’émission de Cash Investigation a bien constitué un pic de tweets, celui-ci retombe aussitôt pour retrouver des volumes d’échanges normaux. Le pic fin février pour Sanofi correspond aux échanges sur le bonus du nouveau PDG.

On notera le lendemain de l’émission un fort volume de partages de l’article des Inrocks diffusant la vidéo de la prise à partie de l’ancien PDG de Sanofi par Elise Lucet en AG des actionnaires, mais sans mention du nom du PDG lui-même par ailleurs. Malgré la forte visibilité de la vidéo (525 tweets, 13 000 like et 2300 partages facebook), là encore les fondamentaux de l’entreprise ne sont pas menacés a priori.

En ce qui concerne les « dommages collatéraux » pour les personnalités annexes citées dans Cash Investigation, comme on l’a vu pour Sanofi, la cartographie des hashtags partagés autour du #bonus du nouveau PDG de Sanofi fin février (obtenue via SocioVizNet donc) est très parlante :

11_Cartographie_hashashtags_bonus_sanofi

On constate de nombreuses mentions négatives du PS et du gouvernement, qui ont monté en épingle le bonus en question. Si de nombreux commentaires sur internet, bien qu’estomaqués par le montant, ne remettent pas forcément en cause le droit pour une entreprise de définir le salaire de ses dirigeants, les critiques envers le gouvernement sont nombreuses. L’arroseur arrosé ?

Guillaume Sylvestre
Guillaume Sylvestre
Consultant en veille et e-réputation à l’ADIT, leader européen de l’intelligence économique, je m’intéresse depuis peu à la « social network analysis », la cartographie des réseaux sociaux. Je pense que c’est un moyen non seulement très efficace pour présenter des informations, mais également pour les remettre en perspective et mieux les utiliser. Je suis également intervenant extérieur dans le master intelligence économique et stratégies compétitives d’Angers, et à l’occasion je fais des lettres de veille quotidiennes ou hebdomadaires pendant les campagnes électorales.

Pour plus d’informations sur mon parcours, me contacter :
http://www.guillaume-sylvestre.com/

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